如何建設差異化(huà)的(de)銀行品牌？
文/交廣企業管理(lǐ)咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

差異化(huà)品牌是未來(lái)銀行業競争的(de)利器。品牌的(de)定義本身就含有差異化(huà)的(de)本質。品牌高(gāo)度同質化(huà)其實就是沒有品牌。建設差異化(huà)的(de)品牌成爲中國銀行業的(de)迫切之舉。如何建設差異化(huà)的(de)品牌？品牌差異化(huà)意味著(zhe)戰略差異化(huà)，沒有戰略的(de)差異談品牌差異是沒有任何意義的(de)。品牌差異化(huà)建設必須從品牌的(de)定位、品牌的(de)内涵、品牌的(de)價值承諾、品牌的(de)傳播都采取差異化(huà)的(de)策略。品牌差異化(huà)還(hái)必須從企業文化(huà)建設、産品創新、服務創新、制度創新和(hé)技術創新等方面對(duì)品牌進行全面支撐，品牌的(de)差異化(huà)競争策略才能得(de)到徹底的(de)實施落地。

銀行差異化(huà)服務的(de)關鍵就是細分(fēn)市場(chǎng)，确定目标客戶群，提供一攬子解決方案的(de)經營理(lǐ)念和(hé)服務方式，突破原來(lái)以銀行爲中心的(de)傳統，建立一種全新經營模式和(hé)競争策略。中資銀行對(duì)客戶的(de)營銷還(hái)停留在關系營銷的(de)層面，銀企關系的(de)根基薄弱，企業存貸款及其他(tā)業務在銀行之間搬家的(de)現象十分(fēn)明(míng)顯。實際上，銀企之間應當是一種雙赢基礎上的(de)戰略夥伴關系。這(zhè)就要求銀行增強産品和(hé)服務的(de)創新能力，滿足客戶個(gè)性化(huà)需求，才能赢得(de)客戶的(de)忠誠度。以客戶爲中心，對(duì)客戶實行差别服務，讓客戶滿意成爲銀行服務的(de)核心，把讓客戶滿意的(de)思想融于企業文化(huà)之中。

銀行形象差異化(huà)重點是品牌營銷管理(lǐ)，形成品牌忠誠度，建立自己的(de)忠誠客戶群。在當今金融産品和(hé)服務迅速變革的(de)時(shí)代，打造著名的(de)銀行品牌是整合金融商品的(de)有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對(duì)金融商品形成一個(gè)框架性認識，然後把所有的(de)商品創新納入品牌，使客戶在熟悉的(de)框架裏認知和(hé)接受比較陌生的(de)東西，從而達到事半功倍的(de)效果。當前銀行推行整體形象、品牌形象和(hé)産品形象三位一體的(de)品牌營銷戰略，并建立強勢的(de)品牌資産，也(yě)已經擁有了(le)越來(lái)越重要的(de)現實意義。

銀行功能具體表現爲銀行向社會和(hé)客戶提供的(de)産品和(hé)服務。銀行服務功能的(de)同質化(huà)(homogeneous)困境由來(lái)已久，主要表現在銀行的(de)經營理(lǐ)念、發展策略、市場(chǎng)定位、經營方式和(hé)産品等基本類同。信息時(shí)代，互聯網信息技術在銀行業的(de)應用(yòng)，使銀行服務電子化(huà)與信息化(huà)，也(yě)使銀行功能的(de)同質性問題更爲突出，對(duì)銀行業的(de)經營和(hé)管理(lǐ)提出了(le)挑戰，同時(shí)，也(yě)給銀行業的(de)發展帶來(lái)了(le)機遇。在銀行服務同質化(huà)背景下(xià)，對(duì)銀行客戶而言，其對(duì)各家銀行的(de)銀行産品和(hé)服務的(de)選擇态度，如果在沒有外來(lái)幹擾因素情況下(xià)，客戶仍不能根據自己的(de)不同需要對(duì)銀行進行比較和(hé)選擇，不管銀行之間的(de)産品和(hé)服務在形式上如何标新立異，但本質無差異。

具體而言，哪家以較低的(de)成本和(hé)風險爲其提供滿意的(de)服務就會選擇哪家，至于這(zhè)種服務是由哪一家銀行、哪國銀行，甚至由哪類銀行機構提供都沒有什(shén)麽重要區(qū)别，因此，競争加劇不言而喻。經濟一體化(huà)，尤其是金融一體化(huà)使整個(gè)銀行業形成一個(gè)有機生态系統。中國銀行業在這(zhè)個(gè)系統中扮演什(shén)麽角色，如何創造差異化(huà)化(huà)的(de)發展戰略和(hé)競争方略等，将是未來(lái)幾年中國金融市場(chǎng)進一步開放、進一步發展面臨的(de)課題。

西方商業銀行20世紀70年代遭遇了(le)日益嚴峻的(de)經營環境，面對(duì)著(zhe)“脫媒”現象、非銀行金融機構的(de)激烈競争以及動蕩的(de)宏觀經濟，西方銀行普遍實施了(le)差異化(huà)戰略，并成功的(de)走出了(le)困境。目前我國商業銀行也(yě)面臨著(zhe)與當時(shí)西方商業銀行相似的(de)問題，研究并借鑒西方商業銀行的(de)差異化(huà)戰略對(duì)提升我國商業銀行競争力具有重要意義。

國内外學者對(duì)于商業銀行差異化(huà)戰略的(de)研究并沒有系統全面的(de)開展，多(duō)是從差異化(huà)戰略入手探討(tǎo)其在商業銀行經營管理(lǐ)中某一方面的(de)應用(yòng)。美(měi)國服務市場(chǎng)營銷學專家格魯諾斯(ChristianCronroos)分(fēn)析了(le)銀行的(de)差異化(huà)營銷戰略。他(tā)首先總結了(le)服務産品的(de)基本特征，并與銀行實際相結合，對(duì)銀行服務的(de)特征進行了(le)分(fēn)析：(1)銀行服務是非實體的(de)服務；(2)銀行服務是一種或一系列行爲，而不是物(wù)品；(3)銀行服務在某種程度上講生産與消費是同時(shí)進行的(de)；(4)銀行顧客在一定程度上是參與生産的(de)；(5)銀行服務營銷是兩極營銷。銀行的(de)差異化(huà)營銷應該是兩極的(de)差異化(huà)營銷模式。

著名企管專家譚小芳老師則認爲，按照(zhào)波特教授一般企業競争戰略原則去思考一些中國銀行業的(de)戰略定位問題，不難看出，有效的(de)差異化(huà)戰略能夠幫助銀行擺脫同質化(huà)競争的(de)壓力，提高(gāo)利潤水(shuǐ)平，赢得(de)細分(fēn)市場(chǎng)的(de)客戶，從而最終爲銀行在競争中赢得(de)優勢。同時(shí)也(yě)認爲，作爲高(gāo)度同質化(huà)的(de)行業，産品，服務以及管理(lǐ)模式上的(de)差異化(huà)效能已經越來(lái)越弱化(huà)，缺乏品牌和(hé)文化(huà)的(de)差異化(huà)，銀行就不可(kě)能實現真正意義上的(de)差異化(huà)。因此，股份制商業銀行應高(gāo)度重視品牌發展和(hé)品牌管理(lǐ)，提升金融服務的(de)文化(huà)内涵和(hé)客戶價值。

美(měi)國現代營銷理(lǐ)論的(de)“二元法則”認爲，任何市場(chǎng)最終都将形成兩個(gè)品牌競争的(de)局面。有效的(de)營銷戰略，就是要使自己具有差異化(huà)的(de)品牌在人(rén)腦(nǎo)中（或心智階梯中）率先占據一個(gè)有利的(de)位置。在人(rén)的(de)心智階梯裏，往往會形成一種先入爲主的(de)現象，尤其是在産品同質化(huà)十分(fēn)嚴重的(de)情況下(xià)，緻力于在某個(gè)領域、或某些産品上建立起比較優勢，是保證銀行在同業中形成競争優勢的(de)法寶。

著名企管專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，激烈的(de)市場(chǎng)競争引發了(le)大(dà)量的(de)抄襲模仿行爲，創新隻能帶來(lái)短暫的(de)領先優勢，其後就馬上堕入同質化(huà)的(de)海洋。怎樣創造出與競争對(duì)手不同的(de)差異化(huà)特色，已成爲擺在衆多(duō)銀行營銷者面前的(de)一大(dà)難題。差異化(huà)的(de)實質就是給顧客一個(gè)購(gòu)買理(lǐ)由，即爲什(shén)麽買你的(de)而不買别人(rén)的(de)。這(zhè)就要求銀行努力聚焦，把一件事做(zuò)到極緻，憑借别人(rén)無法企及的(de)某種特色來(lái)赢得(de)客戶。如何進行差異化(huà)品牌營銷呢(ne)？怎樣的(de)差異化(huà)品牌才能夠滿足當前銀行所面對(duì)的(de)日益複雜(zá)的(de)營銷環境呢(ne)？

比如，亞洲銀行業的(de)下(xià)一輪差異化(huà)和(hé)價值創造不僅始于客戶，而是被客戶驅動。在這(zhè)種新的(de)環境下(xià)，最成功的(de)銀行能夠爲客戶提供放心、安全和(hé)自主的(de)環境，并了(le)解客戶的(de)需求和(hé)期望的(de)演變。客戶需求和(hé)期望演變的(de)特點是什(shén)麽？爲了(le)回答(dá)這(zhè)個(gè)問題，埃森哲對(duì)615人(rén)進行了(le)訪談調查。這(zhè)些人(rén)來(lái)自亞洲發達市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)的(de)“大(dà)衆富裕”客戶群（即擁有可(kě)觀可(kě)投資資産的(de)零售客戶）和(hé)“中小型企業”客戶群。

研究顯示，客戶最基本的(de)需求是期望銀行可(kě)信賴，并能幫助他(tā)們規避風險。2008年和(hé)2009年的(de)全球金融危機導緻個(gè)人(rén)财富和(hé)企業收入大(dà)幅縮水(shuǐ)，使得(de)這(zhè)種長(cháng)期期望更加迫切。對(duì)信任和(hé)風險防禦的(de)根本需求就像樹的(de)根系。如果根系被破壞，樹枝和(hé)樹葉的(de)生長(cháng)就會受到損害。爲了(le)鞏固在“大(dà)衆富裕”客戶和(hé)“中小型企業”客戶群中的(de)地位，亞洲銀行需要重建和(hé)提升信譽，承擔“受托人(rén)”和(hé)“保護者”的(de)角色。

除了(le)以上基本或“根基”需求，客戶要求服務機構提供安全的(de)金融環境，可(kě)控的(de)互動關系，以及便利和(hé)物(wù)有所值的(de)服務。這(zhè)些需求就像樹枝一樣，爲差異化(huà)提供了(le)平台，成爲價值創造的(de)關鍵來(lái)源。銀行要取得(de)成功，必須通(tōng)過細分(fēn)客戶群，精确了(le)解客戶需求，之後按照(zhào)細分(fēn)類别滿足客戶需求。爲了(le)滿足亞洲銀行業客戶的(de)需求，銀行必須了(le)解不同細分(fēn)客戶群和(hé)市場(chǎng)的(de)差異。銀行要成就卓越績效，就必須全面了(le)解客戶需求，滿足客戶最根本或最基層的(de)需求，以及對(duì)先進服務和(hé)産品類的(de)需求。

我們再看一下(xià)瑞銀的(de)案例。差異化(huà)的(de)一個(gè)應用(yòng)實例爲瑞銀集團的(de)差異化(huà)戰略，它主要集中在金融産品與服務的(de)差異化(huà)，同時(shí)兼顧形象塑造，差異化(huà)的(de)成功應用(yòng)使其提升企業競争力，保持了(le)行業領先地位，在英國《銀行家》雜(zá)志發布2007年度全球1000家大(dà)銀行排行榜上瑞銀集團(UBS)按資産規模排名第一，爲1963870億美(měi)元，總市值排名第八。瑞銀集團是向全球公司客戶，機構客戶和(hé)個(gè)人(rén)客戶提供服務的(de)全球性企業，具有鮮明(míng)而集中的(de)戰略定位，它的(de)戰略集中在全球的(de)财富管理(lǐ)、投資銀行、證券和(hé)資産管理(lǐ)，以及瑞士境内的(de)零售銀行業務和(hé)公司銀行業務等四個(gè)部分(fēn)。許多(duō)年來(lái)這(zhè)些領域一直都是瑞銀集團的(de)戰略重點，瑞銀集團不做(zuò)銀行保險，在瑞士境外不做(zuò)商業銀行業務，隻專注于與戰略定位相符的(de)重點業務。在财富管理(lǐ)業務領域，瑞銀集團是世界上最大(dà)的(de)私人(rén)銀行，源自富裕客戶的(de)投資資産高(gāo)達7780億瑞士法郎。所謂私人(rén)銀行是指商業銀行面向社會富裕人(rén)士提供的(de)以财富管理(lǐ)爲核心的(de)專業化(huà)一攬子高(gāo)層次金融服務。全球的(de)高(gāo)端客戶和(hé)富裕人(rén)群是其财務管理(lǐ)業務的(de)目标客戶，向這(zhè)些客戶提供出色的(de)财富管理(lǐ)和(hé)資産管理(lǐ)服務比零售金融和(hé)消費金融業務具有更大(dà)的(de)盈利空間。

在投資銀行和(hé)證券業務領域，瑞銀集團一直努力争取成爲公司客戶，機構客戶和(hé)中介機構的(de)盈利水(shuǐ)平最高(gāo)的(de)服務提供商，力争成爲全球業界的(de)領頭羊。就零售和(hé)公司業務而言，瑞銀集團的(de)戰略集中在加強自己作爲國内領頭羊的(de)位置，充分(fēn)利用(yòng)出現的(de)業務機會，增加選定細分(fēn)市場(chǎng)的(de)份額。各種業務比重體現在收入結構上表現爲，2004年瑞銀集團各項業務收入占比分(fēn)别爲：财富管理(lǐ)占21％，固定收入證券，利率彙率産品，貨币業務占21％，股權業務占16％，财富管理(lǐ)美(měi)國分(fēn)部占14％，國内銀行業占14％，投資銀行占5％，全球資産管理(lǐ)占5％，其他(tā)占4％ 。這(zhè)樣的(de)收入結構體現了(le)瑞銀集團鮮明(míng)而集中的(de)戰略定位。瑞銀集團的(de)戰略專注于在選定領域内已超過平均水(shuǐ)平的(de)增長(cháng)，确保全球領先的(de)地位，在這(zhè)一方面，瑞銀集團的(de)戰略既是成功的(de)又是差異化(huà)的(de)。由于瑞銀集團已經在重點業務領域内形成了(le)相當的(de)規模，現在正緻力于機體成長(cháng)，竭力消除大(dà)額交易帶來(lái)的(de)執行風險和(hé)避免管理(lǐ)上的(de)失控。

作爲業内一個(gè)重要的(de)差異化(huà)因素，瑞銀集團的(de)品牌是其增長(cháng)戰略的(de)另一個(gè)極爲重要的(de)内容，集團于2004年啓動的(de)全球性的(de)廣告活動“你們和(hé)我們”(You&Us)展示了(le)它是如何通(tōng)過建立在深入理(lǐ)解基礎上的(de)人(rén)際關系而開發全球金融資源的(de)。2004年《商業周刊》編制的(de)全球品牌調查與排名中瑞銀集團首次進入前100名，排名第45位，位居許多(duō)耳熟能詳的(de)品牌之前。瑞銀集團的(de)差異化(huà)戰略的(de)成功是因爲其充分(fēn)運用(yòng)了(le)自己的(de)優勢資源，對(duì)市場(chǎng)環境有敏銳客觀的(de)洞察。瑞銀集團從其前身瑞士銀行公司和(hé)瑞士聯合銀行所繼承的(de)優勢資源成爲實施差異化(huà)戰略的(de)基礎，首先是在離岸業務模式和(hé)在岸業務模式之間提供的(de)獨一無二的(de)組合以及出類拔萃的(de)金融方案的(de)供給，其次是集團擁有成功的(de)世界級的(de)客戶顧問精英，可(kě)以向客戶提供全球一緻的(de)瑞銀集團顧問咨詢流程。其次，對(duì)市場(chǎng)環境的(de)正确認識使其優勢轉化(huà)爲競争優勢。

20世紀80年代晚期，瑞士的(de)金融部門逐漸感到負擔沉重，在中央銀行捅破了(le)房(fáng)地産泡沫之後，整個(gè)國家進入了(le)一個(gè)經濟蕭條期，一直延續到1997年。在此期間，瑞士企業和(hé)個(gè)人(rén)貸款市場(chǎng)上違約率急劇上升嚴重削弱了(le)銀行利潤。這(zhè)些情況的(de)出現，加之90年代之後瑞士銀行業放松管制，迫使各家銀行重新考慮其發展戰略。在這(zhè)種情況下(xià)，瑞士聯合銀行和(hé)瑞士銀行公司得(de)出了(le)類似的(de)結論，他(tā)們的(de)未來(lái)存在于瑞士國境之外，存在于世界的(de)主要金融中心，因此積極的(de)向外擴張其支柱業務，将自己轉化(huà)爲具有國際文化(huà)和(hé)多(duō)國家員(yuán)工參加的(de)頂級全球金融機構，獲取長(cháng)期的(de)競争優勢。

中國銀行業的(de)營銷工作和(hé)一些國際性銀行的(de)營銷相比還(hái)停留在比較低的(de)層次，對(duì)市場(chǎng)營銷的(de)認識也(yě)是不系統的(de)、非理(lǐ)性的(de)、非專業化(huà)的(de)。雖然本土銀行也(yě)開始重視起了(le)營銷，從店(diàn)堂裏各種精美(měi)的(de)宣傳小折頁到街(jiē)頭的(de)燈箱廣告招牌；同時(shí)也(yě)重視起服務來(lái)，從改善整個(gè)銀行員(yuán)工的(de)服務态度到推出一系列針對(duì)顧客的(de)便利服務措施，但這(zhè)一切也(yě)隻是局限于以零散點的(de)形式而并非是以差異化(huà)營銷戰略的(de)意念面介入的(de)，由此也(yě)使得(de)銀行的(de)品牌傳播表現不夠創新，營銷手法也(yě)顯得(de)過于單一，整個(gè)營銷和(hé)宣傳看上去零敲碎打不成氣候。譚小芳老師（預定銀行差異化(huà)營銷培訓，請聯系13733187876）近期銀行業的(de)課程排的(de)很滿，其中又以服務營銷、服務管理(lǐ)、服務技巧方面的(de)培訓和(hé)咨詢爲多(duō)。譚老師在爲諸多(duō)銀行咨詢培訓、交流溝通(tōng)的(de)過程中，發現了(le)一些問題。銀行營銷問題解析如下(xià)：

1、品牌傳播手段單一管理(lǐ)乏力
2、收費之争彰顯銀行營銷缺失
3、銀行服務成爲營銷“軟肋”
4、應變僵化(huà)缺乏營銷專業人(rén)員(yuán)
5、廣告訴求沒有深入消費者内心

鑒于金融品牌主要以服務爲主來(lái)支撐，隻有在服務上有個(gè)性了(le)，談得(de)上差異化(huà)了(le)，才能有品牌的(de)記憶。所以，我們可(kě)以這(zhè)樣排序品牌組織的(de)重要性：服務品牌，産品品牌，企業品牌。現在難就難在服務品牌的(de)個(gè)性化(huà)建立，因爲它太容易模仿了(le)，幾乎你推出的(de)什(shén)麽新東西，這(zhè)邊馬上就有别的(de)銀行學習(xí)運用(yòng)。那麽，服務個(gè)性如何不被模仿，一個(gè)表面東西不斷出新，内涵的(de)東西根深蒂固；人(rén)家學的(de)也(yě)隻是表面，不可(kě)能學到你内心的(de)氣質。

其次，在産品上進行創新。固然，今天的(de)創新與20年前的(de)創新難度完全不同，很多(duō)舶來(lái)品都被引進怠盡，特别對(duì)私業務的(de)完全創新，對(duì)原有産品進行颠覆式的(de)改變，很難。但正是這(zhè)種狀态才有創新的(de)空間，譚老師建議(yì)銀行打通(tōng)金融産品之間的(de)屏障，針對(duì)不同細分(fēn)人(rén)群，注重橫向組合，縱向深潛。

橫向如：将儲蓄與保險結合。縱向如：将信用(yòng)卡進一步細分(fēn)。當然，類似的(de)創新已經開始了(le)。我的(de)意思是，要有颠覆式的(de)創新産品，而不要模仿式的(de)一般産品。再看最後一條，銀行的(de)母品牌，也(yě)就是企業品牌，是靠前兩者來(lái)支撐的(de)，你隻需要亮出你的(de)品牌主張就可(kě)以了(le)，就是你的(de)品牌态度和(hé)品牌精神。比如說：“随時(shí)随地服務”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應”，敢承諾嗎？譚小芳老師甚至認爲，針對(duì)銀行百年來(lái)的(de)痼疾，颠覆一個(gè)就可(kě)成就一個(gè)。誠如沃爾碼的(de)“天天低價”一樣，它就是一個(gè)鮮明(míng)的(de)品牌主張，或是銀行鮮明(míng)的(de)文化(huà)特征。那麽，商業銀行如何拓展差異化(huà)營銷與差異化(huà)服務？譚小芳認爲，主要有以下(xià)幾點：

1、建好完善的(de)客戶檔案。客戶的(de)檔案應包括客戶的(de)經營情況，客戶的(de)經營情況主要包括企業的(de)地址、企業的(de)經營水(shuǐ)平等情況。

2、對(duì)客戶進行分(fēn)類。客戶檔案建立以後，産品經理(lǐ)要根據客戶的(de)檔案情況對(duì)客戶進行分(fēn)類，以全面熟悉掌握客戶的(de)情況，針對(duì)不同時(shí)期的(de)需要對(duì)客戶進行了(le)個(gè)性化(huà)的(de)服務。比如說：對(duì)一些經營水(shuǐ)平較高(gāo)的(de)客戶，多(duō)爲他(tā)們提供新貿易融資的(de)服務；對(duì)于一些新興外貿企業，我們要及時(shí)與他(tā)們聯系，并派專業人(rén)員(yuán)爲他(tā)們業務培訓。

3、暢通(tōng)與客戶溝通(tōng)的(de)渠道。客戶需求是多(duō)方面，有經營方面，有融資方面的(de)。爲了(le)确保能及時(shí)了(le)解客戶需求，爲他(tā)們提供個(gè)性化(huà)的(de)服務。首先，我們要加強工作的(de)主動性，要通(tōng)過每月(yuè)一次上門服務的(de)機會，主動加強與客戶的(de)溝通(tōng)，看看他(tā)們有沒有什(shén)麽特殊的(de)需要。其次，由于客戶的(de)需求是因時(shí)而異的(de)，沒有預見性的(de)，我們要保證通(tōng)訊工具24小暢通(tōng)，确保客戶在遇到困難時(shí)，能及時(shí)聯系上我們。再次，由于部分(fēn)客戶在有些時(shí)間段資金比較緊缺，這(zhè)就要求我們多(duō)留心眼，多(duō)注意觀察，留心客戶的(de)特殊需要，主動打電話(huà)詢問，以此來(lái)增加與客戶之間的(de)感情。

4、尊重客戶的(de)個(gè)性化(huà)需求。既然是個(gè)性化(huà)的(de)服務，就要求我們根據客戶的(de)個(gè)性，爲他(tā)們提供真誠的(de)服務。尊重客戶的(de)個(gè)性化(huà)需求首先要尊重客戶的(de)個(gè)性。由于客戶個(gè)性的(de)差異，在服務客戶時(shí)，我們一定要從客戶的(de)個(gè)性出發，爲他(tā)們提供他(tā)們認爲滿意的(de)服務。其次要尊重客戶的(de)隐私。有些客戶的(de)困難屬于個(gè)人(rén)隐私，我們在爲客戶服務時(shí)，要注意尊重他(tā)們的(de)隐私，切不可(kě)将他(tā)們一些個(gè)人(rén)隐私情況透露出去，否則，就會事與願違。

從以可(kě)知，所謂銀行差異化(huà)營銷的(de)主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快(kuài)越好；第二，擁有自己的(de)獨特内容，或者消除消費者的(de)煩惱并使其受益，從而在消費者那裏獲得(de)認可(kě)和(hé)高(gāo)度評價。著名營銷專家譚小芳女(nǚ)士通(tōng)過業界矚目的(de)“王老吉現象”，談一談差異化(huà)營銷方面的(de)話(huà)題。邁克爾·波特提出價格差異化(huà)，産品差異化(huà)、服務差異化(huà)，其實當這(zhè)些都不奏效的(de)情況下(xià)，營銷的(de)差異化(huà)就成了(le)銀行業制勝的(de)關鍵：

當人(rén)家教你賣流行的(de)時(shí)候，它教你賣懷舊(jiù)；
當人(rén)家教你打價格戰的(de)時(shí)候，它教你打價值戰；
當人(rén)家教你如何收費的(de)時(shí)候，它教你如何免費；
當人(rén)家教你賣水(shuǐ)杯的(de)時(shí)候，它教你如何賣口碑；
當人(rén)家教你“冬眠”的(de)時(shí)候，它教你如何“冬獵”；
當人(rén)家教你“顧客是上帝”的(de)時(shí)候，它教你“顧客就是老弟(dì)”……

首先，什(shén)麽是差異化(huà)營銷？所謂差異化(huà)營銷（differentiatedmarketing）差異性市場(chǎng)戰略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營銷，是指面對(duì)已經細分(fēn)的(de)市場(chǎng)，企業選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的(de)子市場(chǎng)作爲市場(chǎng)目标，分(fēn)别對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的(de)産品和(hé)服務以及相應的(de)銷售措施。企業根據子市場(chǎng)的(de)特點，分(fēn)别制定産品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

營銷專家譚小芳老師表示，當你尚未對(duì)差異化(huà)戰略研究很透的(de)時(shí)候，實施差異化(huà)戰略隻是在盲人(rén)摸象。沒錯，包括邁克爾·波特在内的(de)許多(duō)戰略研究專家都曾強調過，差異化(huà)戰略的(de)差異性方面可(kě)以體現在企業的(de)競争戰略形式、技術、設計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和(hé)方式、服務和(hé)價格等等諸多(duō)不特定的(de)環節和(hé)手段。譚老師認爲，有很多(duō)企業隻知其一，不知其二；隻知其所以，不知其所以然，具體的(de)表現有：狹隘地認爲差異化(huà)隻是在産品層面上力求差異；創造差異的(de)方式非常機械；創新意識十足而融入或全局意識不足；目标顧客并沒有表現出對(duì)差異産品的(de)熱(rè)衷而盲目差異等。

銀行差異化(huà)營銷的(de)核心思想是“細分(fēn)市場(chǎng)，針對(duì)目标消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化(huà)營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的(de)創新，而是産品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多(duō)方位、系統性的(de)營銷創新，并在創新的(de)基礎上實現品牌在細分(fēn)市場(chǎng)上的(de)目标聚焦，取得(de)戰略性的(de)領先優勢。

當技術的(de)發展、行業的(de)垂直分(fēn)工以及信息的(de)公開性、及時(shí)性，使越來(lái)越多(duō)的(de)産品出現同質化(huà)時(shí)，尋求差異化(huà)營銷已成爲企業生存與發展的(de)一件必備武器。著名戰略管理(lǐ)專家邁克爾·波特是這(zhè)樣描述差異化(huà)戰略的(de)：當一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨特的(de)，其他(tā)競争對(duì)手無法替代的(de)商品、對(duì)客戶來(lái)說其價值不僅僅是一種廉價商品時(shí)，這(zhè)個(gè)公司就把自己與競争廠商區(qū)别開來(lái)了(le)。譚小芳老師表示，銀行差異化(huà)營銷的(de)策略如下(xià)：

策略一：産品差異化(huà)
策略二：服務差異化(huà)
策略三：形象差異化(huà)

不少銀行管理(lǐ)者問過我這(zhè)樣一個(gè)問題：“我做(zuò)不出跟别人(rén)完全不同的(de)産品，做(zuò)不大(dà)，怎麽辦？”我的(de)看法是：“如果你能做(zuò)出和(hé)别人(rén)完全不同的(de)産品，放在大(dà)街(jiē)上就有人(rén)搶了(le)，還(hái)要營銷幹什(shén)麽？”營銷的(de)本質功能就在于：将同樣的(de)産品賣出不同來(lái)！這(zhè)是營銷的(de)核心任務，是營銷的(de)根本意義所在！下(xià)面，我們看看那些成功的(de)營銷，将産品在消費者頭腦(nǎo)中建立了(le)怎樣的(de)認知：

可(kě)樂(yuè)是什(shén)麽？絕大(dà)多(duō)數消費者都會回答(dá)：可(kě)樂(yuè)就是可(kě)樂(yuè)。

雪(xuě)碧是什(shén)麽？絕大(dà)多(duō)數人(rén)會回答(dá)：雪(xuě)碧就是雪(xuě)碧呗！

在調研中，當我向消費者問北(běi)冰洋、雪(xuě)菲力代表什(shén)麽時(shí)？他(tā)們說：“是汽水(shuǐ)啊！”再問到雪(xuě)碧、芬達是汽水(shuǐ)嗎？他(tā)們說：“不是。”

然而，雪(xuě)碧、芬達的(de)外包裝上分(fēn)明(míng)寫著(zhe)“汽水(shuǐ)”二字。可(kě)樂(yuè)是碳酸氣+水(shuǐ)+原漿，難道不同樣是汽水(shuǐ)嗎？

這(zhè)些成功的(de)飲料品牌把汽水(shuǐ)賣出了(le)不同，而北(běi)冰洋等之所以在市場(chǎng)上銷聲匿迹，就因爲他(tā)們隻把汽水(shuǐ)當汽水(shuǐ)賣。

寫到這(zhè)裏，大(dà)家心裏應該有一個(gè)思路了(le)吧，信息社會，需要創新，需要差異化(huà)營銷。差異化(huà)營銷是一個(gè)系統工程一次成功的(de)差異化(huà)營銷需要方方面面的(de)準備與演練，關注細節，關注流行趨勢，才能抓住消費者。具體如何做(zuò)呢(ne)？譚小芳老師将銀行差異化(huà)營銷歸納爲以下(xià)八個(gè)方面的(de)主要内容：

一、品牌定位差異化(huà)
二、目标市場(chǎng)差異化(huà)
三、品牌廣告語差異化(huà)
四、産品賣點差異化(huà)
五、品牌設計差異化(huà)
六、價格定位差異化(huà)
七、銀行服務差異化(huà)
八、營銷傳播差異化(huà)

爲方便具體執行，譚小芳老師爲您概括了(le)銀行用(yòng)來(lái)差異化(huà)自身産品的(de)八個(gè)途徑——

1、個(gè)性化(huà)；爲滿足大(dà)衆富裕客戶對(duì)于安全的(de)需求，銀行需要強調與客戶聯系的(de)個(gè)性化(huà)。
2、覆蓋廣；爲了(le)向大(dà)衆富裕客戶提供便利，銀行需要在全球範圍内每天24小時(shí)不間斷運營。
3、價格；具有競争力所有客戶都期待具有競争力的(de)價格，以及物(wù)有所值的(de)産品和(hé)服務。
4、容易互動；中小型企業要求與銀行建立簡單且自然的(de)互動，無需重複信息。亞洲成熟市場(chǎng)的(de)客戶需要實時(shí)幫助。
5、客戶關系管理(lǐ)；爲了(le)實現客戶對(duì)控制的(de)需求，銀行需要與他(tā)們的(de)中小型企業客戶建立穩固的(de)關系。
6、誠信和(hé)建議(yì)；銀行有誠信并提供建議(yì)以滿足亞洲客戶對(duì)風險防禦的(de)需求。
7、誠信和(hé)透明(míng)度；銀行必須通(tōng)過誠信和(hé)透明(míng)度建立信任感。此外，亞洲發達市場(chǎng)需要銀行擁有高(gāo)度的(de)信譽。
8、聲譽和(hé)情感聯系；銀行必須樹立良好的(de)聲譽，與中小型企業客戶建立穩固的(de)情感聯系，從而建立信任，加強透明(míng)度，滿足亞洲新興市場(chǎng)和(hé)成熟市場(chǎng)的(de)需求。

總之，譚老師表示，不管哪個(gè)行業尤其是銀行業，大(dà)家不要在争相模仿，要進行創新，要進行差異化(huà)營銷——進而要有自己的(de)核心競争力，才能在萬變的(de)市場(chǎng)潮流中立于不敗之地。