一、背景分(fēn)析

自從中國加入WTO以來(lái)，國内金融市場(chǎng)正在成爲國際金融市場(chǎng)的(de)一部分(fēn)。中國金融界不僅面臨著(zhe)國内本土經營市場(chǎng)的(de)競争，而且面臨著(zhe)國際同業的(de)挑戰。對(duì)中國現在的(de)銀行界來(lái)說，盡快(kuài)地塑造自己的(de)金融品牌，已經成爲一個(gè)十分(fēn)重要而緊迫的(de)任務。從2005年開始，國外的(de)銀行大(dà)規模進入中國，競争中的(de)一個(gè)重要問題就是品牌，因此，銀行的(de)競争進入了(le)“品牌時(shí)代”。

交通(tōng)銀行通(tōng)過與彙豐攜手，将引進國際一流商業銀行先進的(de)理(lǐ)念、管理(lǐ)、技術和(hé)産品，并不斷推進金融創新，将全面展現一個(gè)中國金融改革先行者的(de)品牌形象。

 

二、品牌定位

曆史的(de)、穩健的(de)、科技的(de)、創新的(de)、前瞻的(de)、國際的(de)

1.       交通(tōng)銀行是中國唯一的(de)一家近百年曆史的(de)銀行，它是中國金融曆史的(de)見證者，亦是中國金融曆史的(de)締造者之一；

2.       交通(tōng)銀行重組并迅速發展，開創了(le)中國金融業股份制銀行的(de)先河(hé)；

3.       交通(tōng)銀行與彙豐攜手并适時(shí)上市，将成爲交通(tōng)銀行二次騰飛(fēi)的(de)裏程碑；

4.       交通(tōng)銀行在未來(lái)仍将成爲中國金融改革的(de)先行者，并确立了(le)向國際公衆銀行轉型的(de)具體目标。

 

三、品牌的(de)核心價值

以誠信爲本，創和(hé)諧之路

1.       在近百年的(de)曆史足迹中，“誠信”是交通(tōng)銀行核心價值的(de)有力支撐點。可(kě)以這(zhè)麽說，百年交行的(de)曆史就是百年誠信的(de)曆史。

2.       “誠信”源于産品和(hé)服務的(de)品質，是交通(tōng)銀行整個(gè)事業的(de)根基。

3.       交通(tōng)銀行率先承諾“誠信”，并向全公衆倡導“誠信”，以提升百年交行的(de)品牌形象。

4.       “誠信”是一種企業文化(huà)，更是百年交行員(yuán)工的(de)執著(zhe)追求。

5.       交通(tōng)銀行以高(gāo)度的(de)曆史使命感，爲建立和(hé)諧社會默默承擔著(zhe)一份責任，意義深遠(yuǎn)。

 

四、品牌形象廣告語

方案一：百年金融，财富全球

1.       “百年金融”,體現曆史和(hé)誠信，及交通(tōng)銀行在中國金融界舉足輕重的(de)地位和(hé)實力。

2.       “财富全球”蘊含三層含義：
首先，濃縮百年交行從本土走向國際的(de)全球發展戰略。
其次，體現交行立足中國，邁向國際化(huà)一流商業銀行的(de)雄心。
最後，預示百年交行将爲全世界創造更多(duō)新财富，增添更多(duō)新氣象。

3.       廣告語整體風格大(dà)氣，集中體現交通(tōng)銀行進行品牌轉型的(de)方向。念起來(lái)朗朗上口，傳播力強。

 

 

方案二：立足中國  精彩世界

1.       “立足中國”體現交通(tōng)銀行在中國本土的(de)悠久曆史，奠定了(le)紮實的(de)根基和(hé)穩健的(de)實力。

2.       “精彩世界”表明(míng)了(le)交行走向世界的(de)國際化(huà)戰略目标。

3.       “精彩”，既是交通(tōng)銀行的(de)輝煌前景，又預示交通(tōng)銀行将爲世界創造一份精彩。

備案：

1.       百年金融，精彩全球

2.       是中國的(de)，更是世界的(de)

3.       交通(tōng)銀行，您的(de)零距離夥伴

4.       我們，天天都在與時(shí)俱進

 

五、品牌形象電視廣告片創意梗概

方案一：

■ 主題：百年金融  财富全球

■ 篇名：鄭和(hé)下(xià)西洋篇

此廣告分(fēn)爲四個(gè)部分(fēn)：

□ 出海：浩浩蕩蕩的(de)船隊駛離港口，展現團隊開拓創新的(de)氣勢。

□ 航海：鄭和(hé)屹立船頭，特寫其向遠(yuǎn)方眺望的(de)目光(guāng)。

□ 海景：海天相接處，幾縷金光(guāng)閃現，孕育生機無限，暗示輝煌的(de)前景。

□ 未來(lái)：不同國家的(de)标志性建築在鏡頭中頻(pín)頻(pín)閃過，展現了(le)環球現代化(huà)風貌。

■ 創意說明(míng)：

□ 鄭和(hé)下(xià)西洋是近代中國與西方的(de)一次曆史性溝通(tōng)，其曆史意義深遠(yuǎn)。

□ 鄭和(hé)下(xià)西洋體現一種“敢爲天下(xià)先”的(de)精神,正如當代交行人(rén)實現全球化(huà)戰略的(de)雄心。

□ 鄭和(hé)開拓進取的(de)壯舉，代表了(le)百年交行立足本土、邁向國際的(de)發展方向。

 

方案二：

■ 主題：立足中國  精彩世界

■ 篇名：精彩篇

此廣告分(fēn)爲三個(gè)部分(fēn)：

□ 巴黎時(shí)裝周模特走台，一款中國旗袍閃亮出現，在觀衆中引起極大(dà)轟動。

□ 擺滿大(dà)餐的(de)西式餐桌，一道中國美(měi)味送上，在座賓客無不投以驚喜的(de)眼光(guāng)。

□ 倫敦廣場(chǎng)的(de)上空，放飛(fēi)起中國的(de)風筝，人(rén)們紛紛擡頭觀看、啧啧贊歎。

■ 創意說明(míng)：

□ 故事簡單、直接、明(míng)确地定位于中國文化(huà)給世界生活所帶來(lái)的(de)驚喜。

□ 配合“立足中國，精彩世界”的(de)主題，把交通(tōng)銀行的(de)溝通(tōng)之道與國際化(huà)訴求結合起來(lái)，體現交通(tōng)銀行的(de)睿智、前瞻

□ 融入創新元素，诙諧輕松，充滿視覺愉悅，富于親和(hé)力。

 

 

六、品牌策略

一、品牌建設：

1、品牌價值需要适時(shí)的(de)創新，而不是等待時(shí)間的(de)沉澱。

2、品牌對(duì)于銀行的(de)重要性與日俱增，品牌識别要與時(shí)俱進。

（1）觀念創新

原标識系統，如果繼續使用(yòng)或隻作改良，已不适應交通(tōng)銀行作爲國際一流商業銀行的(de)定位，需要進行重新改造。

首先，标識變更是一個(gè)系統工程，曆史的(de)責任已落到這(zhè)一代交行人(rén)身上，要讓中國與世界看到一個(gè)全新的(de)交通(tōng)銀行，看到一個(gè)與彙豐牽手後變革的(de)決心和(hé)信心。

其次，品牌标識的(de)變更，将對(duì)國際和(hé)國内産生重大(dà)影(yǐng)響，對(duì)交通(tōng)銀行品牌美(měi)譽度的(de)提升無疑是一個(gè)契機。

再者，品牌标識的(de)變更，也(yě)是交通(tōng)銀行境内外上市的(de)需要。

最後，讓我們來(lái)看兩個(gè)品牌标識更新獲得(de)成功的(de)案例：

彙豐銀行——5000萬美(měi)元創造87億美(měi)元。

銀行是一個(gè)非常無差異化(huà)、高(gāo)度同質化(huà)的(de)市場(chǎng)，彙豐對(duì)旗下(xià)的(de)大(dà)部分(fēn)銀行進行統一品牌行動，推出了(le)自己的(de)銀行品牌：環球金融，地方智慧（The world’s local bank）。

彙豐花費5000萬美(měi)元，對(duì)旗下(xià)的(de)大(dà)部分(fēn)銀行進行統一品牌行動，全部采用(yòng)HSBC爲名稱，六角形标記爲徽标。所有分(fēn)行招牌、内部标志、網站、公文、信箋、信用(yòng)卡等也(yě)全部改款改名。

品牌差異化(huà)帶給HSBC的(de)好處是顯而易見的(de)。在品牌論壇上Peter透露，彙豐品牌價值超過87億美(měi)金，更認爲品牌對(duì)于銀行的(de)重要性将與日俱增，“沒有任何一項資産類别有這(zhè)麽（彙豐品牌）高(gāo)的(de)價值，這(zhè)一點是毫無疑問的(de)。”

 

麥當勞——變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化(huà)

麥當勞面臨的(de)最大(dà)困擾就是“品牌老化(huà)”的(de)問題。受銷售額下(xià)滑困擾的(de)麥當勞打造新品牌、制定新營銷策略産生了(le)一個(gè)新的(de)全球營銷主題——“我就喜歡”。

　　“我就喜歡”把目标顧客定在了(le)麥當勞流失得(de)最快(kuài)、公司最需要抓住的(de)年輕一族，所有的(de)品牌主題都圍繞著(zhe)“酷”、“自己做(zuò)主”、“我行我素”等年輕人(rén)推崇的(de)理(lǐ)念。

與此同時(shí)，麥當勞連鎖店(diàn)的(de)廣告海報和(hé)員(yuán)工服裝都換成了(le)時(shí)尚前衛的(de)色彩，配合品牌廣告宣傳。

 

（2）誠信宣言

銀行信用(yòng)是銀行的(de)普遍行爲，而向社會公衆公開承諾誠信，倡導一種責任和(hé)默默奉獻的(de)精神，倡導全體公民爲共建一個(gè)誠信、和(hé)諧的(de)社會而不懈努力，可(kě)以爲品牌形象赢得(de)持續的(de)美(měi)譽度。

口号——全程夥伴，全程無憂

■ 該口号是交通(tōng)銀行以誠信爲核心，始終如一、貼心服務的(de)集中概括。

■ “全程”，是服務的(de)盡心盡責、完整細緻，交通(tōng)銀行值得(de)客戶信賴和(hé)依賴。

■ “夥伴”，交行和(hé)客戶不僅僅是商業上的(de)聯系，更是一種相互信任、支持的(de)和(hé)諧夥伴關系。

■ “無憂”，交行本著(zhe)誠信，始終從客戶的(de)角度出發，切實爲客戶解決實際問題。

 

 

（3）産品、服務與員(yuán)工

企業使命——我們天天都在與時(shí)俱進

■   産品——強有力的(de)技術支撐；

□  品牌是以産品爲基礎的(de)，保持産品鮮明(míng)的(de)特色是一個(gè)銀行在競争中取勝的(de)重要前提。

□  用(yòng)科技、文化(huà)和(hé)服務提高(gāo)産品的(de)附加值。

■   服務——不斷超越客戶期望

□  品質服務是品牌的(de)靈魂，以客戶爲中心，滿足客戶日益的(de)變化(huà)和(hé)不同的(de)需求。

□  客戶的(de)需求已向文化(huà)性、心理(lǐ)性消費轉變，金融服務需要賦予高(gāo)品味、高(gāo)質量的(de)内涵。

■   員(yuán)工——學習(xí)型、創業型團隊的(de)精神風貌

□  員(yuán)工作爲企業行爲的(de)執行者，其工作行爲是企業品牌系統中至爲關鍵的(de)一部分(fēn)。

□  品牌的(de)核心價值，應首先在銀行内部得(de)到統一的(de)認同，使每一位員(yuán)工銘記在心。

 

二、品牌營銷：

■強調不同媒體的(de)有機組合、多(duō)重組合，重視覆蓋率、将來(lái)性，提高(gāo)投放質量。做(zuò)到有效、經濟，更具沖擊力。

■強調品牌宣傳與公關促銷活動的(de)密切結合，把握時(shí)機，時(shí)間和(hé)投放量。

■年度若幹個(gè)高(gāo)潮叠起的(de)促銷活動的(de)策劃與執行，以配合對(duì)公産品、對(duì)私産品營銷。

■年度一、兩個(gè)公關活動或冠名活動的(de)策劃與執行。

 

三、品牌可(kě)持續發展：

企業所有的(de)行爲都應該以品牌爲中心，對(duì)内倡導精誠團結，對(duì)外強調與社會環境和(hé)諧共生，結合瞬間品牌效應和(hé)可(kě)持續的(de)品牌發展。

■ 與中央電視台某個(gè)頻(pín)道或欄目建立唯一的(de)合作夥伴關系，跨業結盟、優勢互補，形成一個(gè)媒體、銀行和(hé)企業三方多(duō)赢的(de)格局。

■ 轟動性的(de)公關活動：與重大(dà)“事件”相結合，激起公衆的(de)參與度與興奮點，深度開發交行的(de)文化(huà)内涵。

■ 選擇一項慈善或公益事業（能引起社會公衆關注）的(de)資助，并持之以恒。

■ 内部刊物(wù)的(de)創刊與出版，搭建企業客戶/個(gè)人(rén)客戶交流的(de)平台，以适時(shí)建立銀行俱樂(yuè)部。

■ 員(yuán)工的(de)梯度培訓與學習(xí)體制化(huà)、制度化(huà)。

 

七、品牌目标

建立“高(gāo)度差異化(huà)”的(de)品牌目标。

■ 第一階段：知名度——成爲社會關注的(de)銀行；

■ 第二階段：美(měi)譽度——成爲公衆信賴的(de)銀行；

■ 第三階段：忠誠度——成爲顧客依賴的(de)銀行。